la réclamation client : outil de fidélisation ?

Dans le cadre du projet corporate d'amélioration continue comprenant un audit clientèle, j'ai été amenée à lire un bouquin traitant de la mesure et du développement de la satisfaction clients, écrit par D.Ray, pour les Editions de l'Organisation.

J'y ai appris que la quasi totalité des clients (btob, btoc) ne se plaignent pas à leurs fournisseurs s'ils sont mécontents. Pourquoi ? parce qu'ils estiment :
- que ça sert à rien
- qu'ils perdent leur temps
- que culturellement (surtout en France) la réclamation peut être perçue comme une manifestation d'arrogance ou un caprice
- que c'est plus facile d'acheter ailleurs.

Le pire n'est pas pour une entreprise d'avoir des clients insatisfaits, le pire c'est d'avoir un client insatisfait qui ne le dit pas !
Aussi il est illusoire de croire qu'essayer de récupérer un client en semi perdition va coûter de l'énergie et de l'argent supplémentaire pour le fournisseur.
Car statistiquement parlant, les clients qui se plaignent rachètent plus souvent au fournisseur qui a déçu que ceux qui ne se plaignent pas.
Si en plus le fournisseur a fait preuve de flexibilité, de réactivité lors du traitement de la réclamation, le client lui resterait fidèle.

Quand bien même il ne s'agit que de statistiques, et que j'ai eu des clients qui se sont plaints et qui sont perdus pour de bon, que je me suis plainte auprès de mes prestataires que j'ai fini par laisser tomber pour de bon, il apparaît crucial de mettre en place un système très "global" de traitement de réclamations. Ce qui est évidemment le cas de la plupart des entreprises dans le BtoC, quelle que soit leur taille. C'est aussi le cas de plus petites entreprises dans des secteurs plus restreints qui mettent en oeuvre des systèmes moins "industrialisés".

Il n'empêche : traiter les réclamations de la manière la plus sérieuse possible (tenir informé est la pierre angulaire du concept !), (essayer de) solutionner le problème client, permet non seulement d'apporter la satisfaction (je dirais presque "contractuelle"), de les fidéliser, mais aussi de mettre en place des actions réparatrices et d'en tirer des bonnes pratiques à systématiser, à communiquer largement en interne voire aussi en externe. D'ailleurs les blogs et autres forums représentent des outils intéressants mais à utiliser avec grande préparation, maîtrise et prudence !

Comments

[Rédigé par: Stéphane Bayle]

Très intéressant en effet
Merci Stéphanie

[Rédigé par: Jid]

Effectivement en tant que client, c'est le SAV qui fait la différence (si le prix est à peu près pareil)

[Rédigé par: Benoit Desavoye]

Sur ce type de sujet à savoir les types de réponses apportées par un client mécontents je vous suggère de lire "Exit, Voice and loyalty" d'Albert O. Hirschman. C'est assez théorique (sociologie) mais c'est intéressant.

Le départ empêche toute expression évidemment. La loyauté est vue comme un moyen de retarder le départ et de permettre la prise de parole susceptible d'apporter des solutions. L'intérêt principal réside dans l'analyse de l'articulation entre ses trois comportements pour une organisation.

[Rédigé par: Thib]

Excellente réflexion. Cette note me rappelle un cours de e-customer en école de commerce. On nous disait une chose intéressante: "Un client qui porte une réclamation quelconque et qui obtient gain de cause aura statistiquement un degré de satisfaction supérieur à un client satisfait de son achat initial".
Cela ne signifie pas pour autant que l'entreprise doit créer la réclamation, mais en tout cas qu'elle a tout intérêt à savoir y répondre. C'est transformé un point faible en point fort.

Les americains sont forts dans ce domaine, notament avec leur syteme de "pay back".

[Rédigé par: Laumen]

Je rencontre souvent dans mon activité pro des RAQ - resp. Assurrance Qualité qui souhaitent se doter de solutions informatiques pour optimiser le traitement de ce type d'informations :
Workflow (WF) de TNC -Traitement des non-conformité
WF d'ACP - Action Correctives et préventives
WF de Gestion des Audits...
toutes ces solutions permettent aux personnes travaillant dans la qualité de:
respecter les dif. chapitres de la norme ISO 9001, IS0 9002... en BtoB
répondre aux audits de leurs clients et leur montrer leur réactivité grâce à une démarche et des outils internes structurés.
Il est certain qu'un client insatisfait communiquera tjrs plus qu'un client satisfait ; la transformation de son insatisfaction devient alors pour le fournissuer une des priorités.

[Rédigé par: Raph - http://lagazettedubuzz.typepad.com/]

Yes, super cet article.
J'ajouterai l'importance du CRM et le fait qu'une entreprise veuille dépenser plus d'argent à conserver un client qu'à le dépenser pour démarcher un prospect.

[Rédigé par: Largentula]

bon, honnetement j'ai rien lu... peut-être une autre fois... mais j'ai quand même une question : c'est quoi l'adresse de ton autre blog? ;)

[Rédigé par: Largentula]

ça y est j'ai lu la note :)

[Rédigé par: Electron]

btob? btoc?

[Rédigé par: flo]

Difficile en effet de faire s'exprimer le client sur des insatisfactions qui peuvent être :
- réelles et sérieuses au point de le faire zapper (d'autant plus facile à faire que le marché est concurrentiel et le segmentencombré)
- ressenties mais pas clairement exprimables (situation de bascule)
- non réelles mais liées à la croyance qu'il pourrait trouver mieux ailleurs (plus rapide, moins cher, plus packagé...)...
- imaginaires (clients "râleurs")
- liées à des facteurs multiples pouvant se croiser (produit, relation, réseau de vente, marque...)
Il y a quelques années j'ai travaillé pour une grande enseigne hôtellière sur un programme relationnel de ce type (pousser le client à DIRE ce qui ne lui convient pas / promesse : trouver solution ou compensation financière. Nous nous sommes rapidement aperçus que cette problématique est au croisement de 3 autres : qualité et formation/image/relation client. Ce qui demande de passer d'une pratique de CRM à une culture de customer delight...
De façon très concrète, je crois qu'avec du bon sens et une observation sur le terrain, un "chargé de qualité" a les moyens de voir ce qui ne va pas et peut générer une insatisfaction. Cela en amont, en passant "de l'autre côté du miroir" pour se mettre à la place du client. Peut-être plus porteur que de procéder à des enquêtes pendant-service ou après-vente : d'autant plus que le client interrogé risque fort de se dire que c'est le job de la marque ou du vendeur de savoir s'il fait bien ou pas. Le paradoxe est qu'un client ne donne jamais aussi volontiers son avis que lorsqu'on ne le lui demande pas... Faut-il alors créer dans ce type de communication le dispositif dans lequel rien n'est demandé mais où tout est fait pour que le client s'exprime ? Exemple : un hoax de complain sur un blog ou un échantillon quali pour observer si ça suit ou pas ?

[Rédigé par: bruno b.]

S'il est évident que les entreprises française se soucient globalement assez peu des réclamations de leurs clients, il faut noter que beaucoup développent de véritables stratégies pour dissuader le client mécontent de le faire savoir (coordonnées des services clientèle difficiles à obtenir, numéros de téléphones surtaxés, absences de réponses ou réponses types ...).

[Rédigé par: Gravier]

Très bonne analyse mais sur le terrain, ces techniques sont utilisé uniquement par les cadres tandis que les employés se lassent des clients et finissent par se laisser aller. Le manager doit rappeler sans cesse l'importance du traitement des reclamations clients.
Lephénomène de blog permet maintenant à un client mécontent de diffuser l'information très rapidement et faire "éffet viral".

[Rédigé par: Alice]

Bonjour Stéphanie,

Je découvre ton blog avec beaucoup de retard , car je débute en la matière , mais les sujets me sont familiers , pour avoir bossé en tant que responsable de service conso et en agence sur des programmes de fidélisation.
Allors j'abonde dans ton sens et te signale le livre d'Henri Kaufman , le "marketing de l'ego" , que tu connais peut-être déjà.
Il y parle -entre autres- d'une étude comparative faite auprès des clients britanniques et des clients US, qui montre que les américains sont assez satisfaits de leurs entreprises et commerces ,alors que les anglais ne le sont pas ...mais la culture des anglais les inclinent peu à se manifester pour dire leur mécontentement , alors que les américains évidemment attaquent pour tout . Résultat: qui fait des efforts ?...

A bonne entendeuse et à bientôt !
Alice

[Rédigé par: Alice]

Pardon, je viens de voir que le blog d'HK est déjà référencé sur ton blog , donc évidemment tu connais ..:)