Mes conseils pour réussir ses success stories

Faire une success story représente un projet marketing en tant que tel, dont on a tendance à sous estimer les écueuils.
La success story (ou témoignage client pour les obsédés de la langue française) constitue à la fois
un outil de communication,
d'aide à la vente pour le fournisseur, mais aussi
un outil de promotion tant pour la personne qui y est citée que pour la société qu'elle représente.

Pour moi elle se situe entre la publicité pure et un article de presse.
Cette action est délicate, il ne s'agit surtout pas au final de se mettre à dos des clients jusqu'alors "sponsors".

1. Le choix du client :

a- Soit il s'agit d'une référence très connue et le projet n'est pas vraiment stratégique
soit il s'agit d'une référence plus confidentielle (et petite), dont le projet mobilise tous ses décisionnaires,
soit avec du bon travail (et non pas de la chance), il y a les 2,
soit le client représente un secteur d'activité sur lequel une action prospective est prévue.

b- La thématique doit être axée autour d'une ou 2 idées force :
       - comment et pourquoi avons nous gagné cette nouvelle référence ? quels sont les gains attendus et les résultats obtenus ?
        - comment et pourquoi sommes-nous arrivés à prendre la référence d'un concurrent ?
        - les raisons expliquant le partenariat de longue durée le client.

c- L'ingénieur commercial  en charge du compte doit identifier les interlocuteurs adéquats pour l'opération : en général un utilisateur de la solution (produit ou service) et Chef (oui Chef) et/ou Chef du projet. Attention de veiller à ce que ces personnes soient plus loquaces qu'un Ours blanc et plus fiables que le transport ferroviaire britannique (que dis-je .. beaucoup plus).
Préparez le terrain téléphonique en prenant sa voix la plus douce et souriante possible.

d- Les arguments percutants : action peu chronophage, outil de promotion interne (voire personnelle), outil de reconnaissance du projet et de ses participants, et d'implication du top management le cas échéant.

e- On obtient l'accord de principe, on est très content.

2. La préparation de l'interview :

On recueille toutes les informations sur la société en général et les composantes de l'affaire  en particulier.
On implique le client dans la préparation en lui envoyant une batterie de questions couvrant plusieurs parties :
- les données sur la société, son secteur, stratégie, chiffres, concurrence, spécificités, exigences du secteur et celles imposées par la société (on met en valeur la composante uniquenesse du client)
- Raisons de la mise en place du projet
- Objectifs organisationnels, financiers, techniques qui en ont résulté
- Les motivations du choix de la solution, produit ou service
- Description des étapes du projet
- Les résultats obtenus avec plein de pourcentages et de chiffres
- Les bénéfices stratégiques au niveau de l'organisation, financier, humain etc ...
- Les futurs projets

On convient d'un rendez-vous, soit téléphonique (on ne va pas comme ça au burkina), soit en face-à-face.
On s'y tient.

3. La rédaction :

2 pages maximum sinon le lecteur zappe la moitié des messages clé que l'on tient à faire passer.
On fait plusieurs parties, par exemple
1.présentation de la société,
2.projet & ses objectifs (en quoi la solution permet d'atteindre la stratégie globale ?)
3.solution retenue & description (mise en évidence des facteurs différenciateurs)
4. les résultats et le futur.

On ne se noie pas dans les détails techniques, et on oriente les propos sur les gains, quitte à broder.
On cite et nomme toujours nos interlocuteurs, quitte à leur faire dire ce qu'ils n'auraient jamais été capables de dire !
On fait d'abord valider en interne pour détecter l'énorme bourde éventuelle, puis on passe à la phase 2, à savoir la validation client. C'est dans ces moments-là qu'on apprend ce que 'ne pas lâcher le morceau' signifie.
Je la veux cette validation et JE L'AURAI. Je suis malgré tout tombée sur plus tenace que moi et ai dû laisser tomber un petit nombre de textes pourtant travaillés, lus et relus.

4. La mise en forme :

Si on a su s'entourer des bonnes personnes, on leur refile le texte validé et des photos que le service communication aura envoyées.
Attention à mettre des petites rubriques style "l'essentiel" et "contact" par exemple pour accroître la lisibilité du document.
Puis on traduit aussi de manière à l'avoir au minimum dans 2 langues.

Par la suite elle sera communiquée en interne, auprès du réseau de distribution, mise sur le site internet.
Son contenu peut être remanié pour des journalistes susceptibles d'être intéressés par une visite de site ou repris pour une news letter prospect.

Comments

[Rédigé par: Marc Traverson]

Cette note est très pratique, et très juste. Rien de tel qu'une illustration type "success story" pour crédibiliser un service...

Bravo pour votre blog, très élégant et plein d'idées.

Cordialement